时值岁末，“直营”再次成为行业热点话题。

因为茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在2018年度经销商大会上宣布“扩大直营渠道”，白酒行业心心念念的“渠道扁平化”，正在成为可见的事实。

多年以来，减少销售层级、由厂家直接把酒送达终端甚至消费者，一直是大多数酒企梦寐以求的事，这样不但增厚了企业利润，还能把市场主导权握在自己手里。

但限于企业直入终端的实力，外加厂商利益错根盘节，落地更多是停留在嘴上。

但茅台给出了精心、有效的设计。根据茅台公告，2019年度，茅台酒的投放量限定在3.1万吨左右。但是，这个量不会全部用作2019年经销合同计划，只会拿出其中一部分，总量为1.7万吨左右，总体维持2017年的计划量。

剩下的增量，就是茅台直销的空间，空间巨大。茅台公司将通过一瓶难求的茅台酒，来拓展新渠道，扩大直销渠道，推进营销扁平化，减少中间环节，平衡利益分配，平抑终端价格。换言之，茅台公司找到了通过市场方法解决价格问题，以及超出市场预期以外的新增长动力。

茅台甚至设计出了具体方案，增量部分将用于扩大各省直销、与大型商超合作、与知名电商合作，投向国内重点城市机场、高铁站的经销点等。

可以想象，被扩大的直营渠道，将为茅台公司带来巨大收益。2017年的茅台销售渠道结构以批发为主，占到83.3%，10.7%用于直销，其余5.9%为集团关联。2018年前三季度，茅台的直销收入占比同样只有7.4%。

2019年，茅台将因直销而发生巨大变化。通过扩大化的直销渠道，公司将在不提价情况下实现业务量的放大。目前，茅台酒厂给予经销商的出厂价为969元/瓶，茅台公司直销给终端消费者的价格是1499元/瓶，这之间有很大的利润空间。因此，当茅台酒厂加大直营比例，即相当于间接提价。

值得注意的是，为配合直营政策落地，茅台砍掉了一批经销商，大约有100余家经销商被取消资格，再加上茅台2018年展开罕见的大力度“反腐”动作，回收了大量茅台酒配额，极大地增强了公司合理优化渠道结构和管控市场及价格的筹码。

除扣减计划、砍掉经销商、回收配额之外，茅台还宣布将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。只减不增的茅台酒经销权，无疑让市场上的茅台酒再度变稀缺，也让直销成为可能。

渠道扁平化也是五粮液2019年的动作。在五粮液第二十一届1218厂商共商共建共享大会上，五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光表示，五粮液2019年的发展路径为——补短板、拉长板及升级新动能，导入“控盘分利”，推进数字化转型升级，强化厂家与经销商的“命运共同体”。

他特别提到，五粮液当前对渠道的掌控能力还不足，对消费者的培育及维护不充分。在此背景下，2019年的“控盘分利”政策将主要依托信息化基础，从供应链、渠道链及消费者三个环节进行综合性调控。在组织方面，五粮液则将尽快实现管理的扁平化、职能的专业化等。

此外，2019年，五粮液将升级新动能，坚定不移地推进数字化。传统企业数字化是一项庞大、系统的工程，五粮液通过持续强化布局数字化工程，显示出其良好的战略前瞻性和价值思考性。如今，数字化已经成为五粮液管理庞大市场最为重要的工具。

“数字化”与“百城千县万店”工程都是五粮液近年来比较重要的战略。这些战略的目的，都是为了更贴近终端，更贴近消费者。同时在整合市场、渠道资源等方面进行布局，维护高端品牌的价盘及影响力。

从当前来看，2019年被认为是行业发展较为平稳的一年。但业界也普遍认为，行业调整压力还存在于各个企业身上，并会进一步加大。从白酒龙头们推进渠道扁平化改革中总结：在不确定增强的环境里，企业发动以近距离服务市场为目标的渠道变革，更说明了2019是竞争激烈甚至贴身肉搏的一年。